框架效应（Framing effects），它由Tversky和Kahneman于1981岁首年月次提出。这是一种认知偏差，指人们对一个客不雅观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。
下面我们来看两个实验：
（1）上面这个抛硬币的实验，你会怎么选择？
相信大部分人会绝不犹豫地选择A，毕竟是一笔确定的收入！
（2）那上面这个实验二，你又会怎么选择呢？
没有人乐意选择A，由于没有人会心甘宁愿地接管一份确定的丢失。为什么我们在面对收益时，甘心选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项B？而面对丢失时，则偏好风险而不要数学期望值更小的丢失？由于这便是人性。
丹尼尔·卡尼曼首先创造了个体存在“确定效应”和“丢失规避”生理，并通过一系列实验揭示了“前景理论”（见下图）。卡尼曼也因此得到了2002年的诺贝尔经济学奖，成为第一位得到诺贝尔经济学奖的生理学者。
前景理论阐述了个体在面对收益时是风险厌恶、面对丢失时是风险偏好，此外还揭示了三个有趣的结论：
丢失厌恶：丢失1000元比得到1000元带来的生理感想熏染程度更深。敏感度边际递减：合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物，后者带来的惊喜更多。对付亏损也是，“蚤多不痒、债多不愁”，丢失得多了就麻木了。框架效应：在“得”与“失落”的框架下，个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来阐明：吝啬鬼掉进了河里，为了救他，你说：“快把手给我，拉你上来！”吝啬鬼不肯伸手。换句话说：“我把手给你，你快捉住我！
”他伸出了手。框架效应有哪些运用？
匆匆销甩卖时，“换季清仓”便是一种“失落”框架的说法，让人觉得买的都是压仓底的褴褛货；“反季特卖”则是一种“得”的框架，让人感到捡了便宜的欣喜。
发奖金时，“今年公司古迹不好，本来发1万的奖金，只有8000了”，听完猛男落泪。但如果说：“今年公司古迹不好，本来奖金只有5000，现在争取到8000元。”“得”的框架让民气里得到些许安慰。
康健医疗中面临决策时，如果年夜夫说：“手术后一个月内的去世亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果年夜夫说：“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人谢绝手术。
以上是些范例的框架效应，但真实的天下对付“得”、“失落”的判断及利用每每更为繁芜。
再来做个有趣的实验：如果你须要买餐具，在商店看到这样一套餐具，你会买吗？乐意付多少钱？
如果看到的是下面这样一套餐具，你会买吗？乐意付多少钱？
实验创造，两套餐具分别涌现，个体做单独判断。套餐一比套餐二出价低，只管套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单独评价时人们每每更关注明显的特色，而忽略两者的差异。两套餐具同时涌现，个体做比拟判断。套餐一出价高于套餐二，由于人们会去把稳到两者的差异，从而纠正认知，创造套餐二更不划算。
相同的例子是哈根达斯的雪糕，你乐意付多少钱？
实验结果创造，单独评价时，个体对第一个雪糕的付费为人均2.26美元，第二个雪糕的付费为人均1.66美元。当比拟评价时，人们才会给第二个更高价。
此例中，盛雪糕的容器与雪糕的多少成明显的特色，而雪糕的实际分量则为不明显特色，需通过比拟才易创造。这也见告我们，购买时货比三家可以减少踩坑。
通过以上的实验，我们得出：单独评价时，决策依据是“随意马虎评价的线索”
比拟评价时，决策依据是“两者的差异”。
相亲择偶可以利用这个规律让自己加分，产品发卖也可以利用此规律来为自己选择得当的渠道策略。
值得把稳的是，当自家产品在易评价的特色上（如功能、外不雅观）比竞品强，难评价的特色（如重量、存储容量、cpu型号、性能等）比竞品弱，则单独评价，即可在专卖店发卖而不要选电器卖场。反之则比拟评价。
框架效应受哪些成分的影响？
框架效应自1981年被卡尼曼等人提出后，关于此的研究浩瀚纷繁，学者们提出了很多影响框架效应的成分：
【性别】不同性别在不同框架下反应不同【知识水平】知识水平越高，人们受框架效应的影响可能越少【数学打算能力】同上【风险偏好水平】不同的风险偏好影响个体在框架下的决策【韶光偏好】长期决策下可能偏好反转【自我调节取向】防御定向和促进定向的个体对不同的框架表现出不同偏好【感情状态】如焦虑……框架效应在产品设计中有什么用？在我们一项关于快递保价的研究中，研究同学创造面对不同的保价话术，用户乐意接管保价的几率不同：
“1元保500，2元保1000”是最多用户乐意接管的话术，范例的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费，建议保价”是最少用户乐意接管的话术，范例的“失落”框架。
研究表明，措辞类的特色框架效应是积极框架效果大于悲观框架效果。这一结果在本例中得到验证，当然，我们也借用框架效应，磋商了更多的营销说服话术。
末了用两句话对全文核心加以总结：
“得”“失落”可操控，只看参照点套路有“框架”，决策需谨慎推举阅读：
《框架效应的运用研究及其运用技巧》，李晓明等（2018），生理科学进展， Vol.26, No.12, 2230-2237《思考的快与慢》《别做正常的傻瓜》《决策与判断》作者：郝玫，公众号：SF_UED
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